“双11”期间，宜昌各大商圈抢抓消费节点推出系列惠民促销活动，商圈客流大幅攀升，消费市场暖意十足。图为三峡环球港母婴特惠展销活动现场。 （记者黄翔 摄）

连日来，各大平台为期近一个月的“双11”陆续收官，第三方大数据平台显示，截至11月11日，宜昌市实现“双11”网络零售额24.2亿元，同比增长19.8%，总量跃居全省第3。其中，服装鞋帽、针纺织品以5.39亿元登顶品类榜首，粮油食品以3.28亿元紧随其后，日用品以1.69亿元位列第三。在宜昌这座以柑橘、茶叶闻名的城市，为什么网销排在第一位的不是橙子、茶叶，而是一件衣服？

榜单有新意：打破特产依赖，品类多点开花

数据显示，宜昌“双11”网销5.39亿元服装鞋帽、针纺织品，占宜昌网销总量的22.3%。这意味着，“双11”每卖出4元多的宜昌货，就有1元多是服装鞋帽。

3.28亿元粮油食品——这是我们熟悉的基本盘。秭归脐橙、采花毛尖、长盛川青砖茶、宜昌红茶、宜昌蜜桔，这些自带峡江地域标签的产品，依然是宜昌电商的中坚力量。

1.69亿元日用品的销量，则映照消费者的日常消费持续向线上延伸渗透。

这个排序，和很多人的直觉不太一样。

在宜昌的产业叙事里，柑橘是当之无愧的“主角”，秭归脐橙年快递发货量突破3000万单，采花毛尖、宜昌红茶、长盛川青砖茶等茶叶品牌是湖北农产品电商的标杆。提起宜昌电商，外界的第一反应往往是“土特产”。

但若把时间维度拉长，根据第三方大数据，2026年前三季度，宜昌农村网络零售额达61.5亿元，同比增长42.5%，其中，农产品网零14.8亿元。也就是说，在农村网络零售中，除了一部分土特产，还有刺绣、酒曲、烤炉、艾草等更多的峡江好物，都在通过农村电商走向全国。

从“一果独大”到“多点开花”，宜昌电商的品类版图，正在悄悄发生结构性变化。

赛道新突围：不靠天然禀赋，深耕产业链竞逐

服装鞋帽、针纺织品登顶榜首，背后藏着宜昌电商的一次深层跃迁。

这个“意外”，不是偶然。

“早些年宜昌电商走的是‘资源出海’路子，依托本地独有物产向外推介。”宜昌市商务局电商科科长刘雅莉介绍，秭归脐橙、长盛川青砖茶、采花毛尖、宜昌蜜桔、当阳鱼腥草这些产品有强烈的地域辨识度，别人替代不了。

这是一种“资源依附型”的电商路径：有什么特产，就卖什么货；禀赋决定供给，供给决定市场。

服装赛道截然不同，柯桥的面料、广东的女装、苏州的丝绸——在这个领域，宜昌没有天然的资源禀赋可言。能在激烈竞争中拿下5.39亿元销售额，靠的不是“老天爷赏饭吃”，而是主动参与市场竞逐的能力。

“当阳服装电商能够突围，核心在于把‘快反’和‘品控’做到极致，配套本地化全产业链布局。”刘雅莉说，当阳的服装电商销量占全市服装电商销量90%以上，当地搭建仓储物流一体化体系，推行快递驻场揽收、专车直发模式，持续优化线上履约体验。

品质是口碑根基，“以往我们按国标抽检，合格后入库发货，现在搭建成品全检生产线，做到每件成衣检验合格再出库。”当阳品创电商入库品质负责人房望明介绍，逐件筛查，把瑕疵拦截在发货前，守住线上消费口碑。

市场供给持续扩容，企业负责人张静露介绍，企业单品从300多个扩充至1000多个，“双11”日均发货10万件左右，同比上涨约10%。

生态再升级：线上线下融合，构筑长效增长动能

商品结构的变化，不是一个孤立的数字，而是宜昌电商生态走向成熟的一个缩影。不是某一个品类特别能打，而是整个系统能够自循环、自生长。

长盛川青砖茶布局了20多家线上店铺，日均浏览量突破10万人次。但它的打法不是“低价冲量”，而是“线上种草、线下品鉴”——直播间推橘颂青橘茶，邀约网友到全国300多家线下门店实地体验。

“今年‘双11’销售额比去年增长了30%。”湖北三峡红生态农业有限公司电商负责人邓汉明说，“楚超”期间，每一场宜昌主场赛事市集，现场销量和品牌声誉逐步打开，进一步拉动线上销量。

一个个案例共同印证：宜昌的“双11”，早已不再只是平台主导的短期促销节点，而是一座城市联动共生的消费生态场。线上线下融合，不是简单渠道叠加，而是经营模式重构。

这种“全域持续”还在向更深的层面延伸。三峡大学经管学院副教授汪静提出的优化路径颇具前瞻性：一是品牌抱团突围，整合本土地标产品、文创优品，打造城市公用IP；二是深化商文旅电融合，推出“线上购特产+线下游宜昌”组合业态；三是抢抓AI数字风口，推广数字人直播、智能选品、精准营销。

“双11”已经走过了18年，评判电商发展成色，重点不仅在销售体量，也在于增量从何而来。从向外输出土特产的资源输出地，到敢于在全国赛道同台竞逐的产业参与者，数字浪潮之下，这份转型，涌动着宜昌产业数字化向前的深层脉动。（记者杨春艳）