国家市场监督管理总局近日发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，将于2026年3月20日起正式施行。这份被称为“直播电商食品安全新规”的文件，标志着对新兴业态的监管进入了全新阶段。

随着直播电商的迅猛发展，食品已成为其主打商品之一。然而繁荣背后乱象丛生，“虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易”等问题层出不穷。有消费者形象地称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。尤其是一些老年消费者，为保健目的被无良主播忽悠，买回“不吃不甘心、吃了更闹心”的“问题食品”，退货维权时却处处碰壁，食品直播带货乱象亟待规范。

新规为食品直播划出清晰红线。面对监管实践中发现的相关主体责任界定模糊、监管措施针对性不足等问题，市场监管总局专门组织起草了这份《规定》，它将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入监管范畴，建立起全链条的责任体系。新规的一系列创新性规定，直指平台过去常以“主播信口开河，平台束手无策”等借口推卸责任的问题，让平台责任从“被动应对”转向“主动防控”。精准区分“店播”与“达播”责任，针对“店播”（食品生产经营者开设直播间）和“达播”（非食品生产经营者开设直播间）的不同特点，作出了差异化规定，同时明确禁止清单与行为规范，列出了13类严禁在直播间经营的食品和10项直播行为禁令，包括用非食品原料生产的食品、过期腐败食品、无标签预包装食品，不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能，不得混淆普通食品与特殊食品、药品等。新规强化消费者权益保护与违法处置，要求平台在直播页面显著位置设置便捷的食品安全投诉举报渠道，对违法行为构建了阶梯式处罚体系，形成了“平台+运营者+营销人员”的责任追溯链条。

新规实现从“管行为”到“建制度”的监管跃升。这份新规的出台，反映了监管逻辑的根本性转变——从对单个违规行为的查处，转向推动整个行业建立可持续的食品安全管理体系。新规推动平台内部治理升级，要求平台必须明确负责食品安全管理的机构，实行食品安全管理制度化，这种制度性安排确保了食品安全管理在平台运营中的常态化、机制化。技术赋能精准监管，明确市场监管部门的技术监测记录资料可以作为行政处罚的电子数据证据，解决了直播场景下“举证难”的监管痛点，消费者权益得到机制性保障，维权成本大大降低。

新规落地仍需多方合力。根据市场监管总局的要求，直播电商平台需加速系统升级与规则衔接，在新规正式施行前完善直播间准入审核、风险管控清单、违法处置流程等制度。同时，升级技术监测系统，优化智能监测功能，确保能精准识别禁售食品、虚假宣传等违规行为。经营者需全面开展合规自查，建立健全内部管理制度，配齐食品安全管理人员。市场监管部门将禁售食品类别、直播行为规范、责任追究等核心内容纳入培训范畴。

新规的出台，无疑向整个行业释放了强烈的监管信号。可以预见，为满足合规要求，各大直播平台必将加速升级其智能审核系统，建立从“事前预警、事中监控到事后处置”的全流程防线。过去那些依靠过度美化、虚假疗效宣传来吸引眼球的违规食品直播，将在愈发严密的技术监控下无所遁形。行业格局正在重塑，曾经野蛮生长的食品直播带货，终将驶入有规可循的健康航道。

作者：夷陵区鸦鹊岭镇市场监管所 杨坤

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