深化文旅融合 共赴诗与远方 文旅专家为打造“灵秀湖北 诗画宜昌”品牌献计献策

2021-10-22 08:46 来源:三峡日报  编辑:覃江云(实习)  审核:刘小凡

王韦 携程集团副总裁

OTA赋能宜昌文旅高质量发展

大数据显示,疫后时代,宜昌旅游稳居湖北省第二。这一方面得益于“惠游湖北”项目,另一方面则是宜昌市政府在文旅恢复方面给予的支持。

今年以来,宜昌市省外游客占比近50%,旅游半径显著扩张。热门客源省排名前十中有7个外省城市,包括上海、北京、深圳、广州等客源地城市,飞行半径2小时及以上、高铁半径5小时及以上。显然,宜昌已满足国内热门旅游目的地城市标准。

同时,人均旅游消费较高,游客群体高质化是宜昌旅游的一大特点。特别是与周边武汉、襄阳、恩施,以及省外相邻重庆等城市进行人均消费比较时,我们发现宜昌略低于武汉、重庆,但远高于省内其他城市。 2021年以来,“三峡”作为宜昌市的龙头旅游品牌,对当地旅游具有强带动性。携程旅游产品数据显示,在所有湖北省和宜昌市的热门线路中,“三峡”的出现频率非常高,深受游客喜爱。 显然,宜昌具备良好的游客基础,但在基础设施配套的部分,仍有很大改善空间。宜昌的人均消费在省内是领先的,但是酒店的人均消费并不高。宜昌热门酒店中,有1家高级消费酒店,4家中级消费酒店,3家经济型酒店,就酒店的数量和质量来说,都有待提高。这给文旅产业带来一个信号:市场的需求已经有了,下一步该思考产品如何提升、如何快速响应市场。 旅游行业在2014年左右进入了移动互联网时代,涌现出携程、同程、美团等一批以信息化为基础,通过解决供应链和用户之间链接关系来提供应用查询所需要服务的APP。随着游客越来越习惯去使用这些APP之后,游客的出行方式也发生变化,比如线上“种草”、预订等。当市场从消费需求的源头有了显著变化,营销理念也会发生变化。比如,要更加追求旅游的附加值,旅游产品的打造更趋于个性化、情感化和社交化。对目的地品牌升级也会提出更多要求,个性化、场景化目的地营销成为趋势,情感价值成为营销关键。目的地品牌营销,正在经历公域到私域、从流量到留量的转变。

黄飞 同程集团副总裁、同程全域通科技总经理

数享三峡宜昌 智赢文旅未来

后疫情时代,人们的消费方式不断变化,很多企业无法快速精准获取到消费者的改变。同程结合“十一”期间的出行数据,经过画像分析发现,用户群体逐渐形成“宅”文化。此“宅”并非指单纯宅在家里,而是消费者在同一个地方长期、深度的游玩,并非随意四处打卡。导致之前过度依赖于门票经济的产业,疫情之后必然迎来陡降或终结。

通过实际数据发现,消费人群结构发生变化,来宜昌消费的“80后”、“90后”、“00后”占到了将近70%的用户量,表明整体的消费源趋向年轻化。同时他们想要更优质的服务和体验,甚至是全新的方式,例如沉浸式体验。所以,未来在产品方面,可以围绕移动化、数字化、智能化,打造文旅营销新方向。

随着5G时代到来,人们生产生活方式发生改变,文旅应在原有营销渠道之外,迅速拓展移动营销场景,布局自媒体、短视频、私域平台,加速向全渠道营销迈进。

“十四五”规划和2035年的远景目标纲领都提到了加快数字化建设,而文旅营销最核心的就是要利用数字跟文化做更多结合,目的就是为了进行全面的数据采集和分析,更加完善用户感知和行动共享,以及更精准的用户触达和营销,促进数字化增长。

以人为本建立沟通机制,满足关联需求营销自动化。帮助文旅在内容生产与管理、营销触达、策略优化等方面进一步优化营销策略,实现营销活动全链路自动化和智能化。

为打造宜昌智慧文旅,同程建议建立高效便捷、精细科学的智慧文旅管理体系。建立本地综管平台,把当地深入型游、娱、购产业全部纳入到平台中,扩大影响力。建成全时全域、全面优质的智慧文旅服务体系。提升目的地自身私域会员体系,通过自有平台快速了解整体,形成画像。建成全面准确、动态持续的文旅运营体系。通过3D、VR、AI等新型技术,全面包装,根据不同的用户群体,通过偏自由化、个性化的方式进行精细化传达。建成全域旅游大数据中心。实现大数据洞察分析与智能决策,打造文旅最强大脑,为文旅营销和准确把握文旅发展趋势提供强有力的支撑。

张跃颖 新浪微博政府旅游合作部总经理

把握数字文旅浪潮 推动消费破圈升级

宜昌拥有深厚的文化底蕴,秀美的山水景色及各种美食、住宿等旅游资源,具有旅游营销的基础优势。当前正值后疫情时代,旅游市场发生变化,文旅部联合十个部门,共同发出了关于深化互联网+旅游,推动旅游业高度发展的意见。对线上文旅营销强化提升、目的地的功能性和服务性调整提出更高要求。

疫情以来,旅游消费呈现出三个特点:自2019年起,1.5亿出境游客回流机遇,旅游业迎来新一轮增长,同城游和周边游成为旅游新方向;95后旅游消费力快速释放,他们的消费特点、消费需求对旅游业产生巨大冲击;文旅融合日益深化,整个旅游业更重品质,促进旅游服务升级新业态升温。

据悉,2020年,1600个旅游热点话题中有800个登上热搜,今年上半年888个旅游热点话题中,有554个登上热搜。而优质内容的生产主力军中,“85后”年轻人占比达到87%。这些高学历主动分享旅游心得的用户,也正是目标消费人群。年轻化人群更要求旅游业提供高端游、定制游的个性化需求。国内旅游人数于上半年已达到18亿,同比2020年增长42%。消费者对旅游的需求从“改善型需求”转变为“本位化需求”。

旅游行业洞察报告数据显示,更多网友表示不具有明确的旅游目的,更多人希望获得更多旅游出行和旅游灵感诉求,旅游内容的“种草”价值进一步凸显。只有先行洞察市场口碑情况、占有率情况、认知度,刻画用户画像,才能更好提供符合用户预期的互动玩法,从而形成口碑“种草”、氛围“养草”、电商“拔草”的循环消费链。利用好微博平台,通过微博品牌号的塑造,深耕公私域流量流转,通过明星或头部Kol账号的“背书”、“种草”,打造内容推广矩阵,达到内容长效“种草”,通过与年轻人群的沟通,社交资产沉淀,帮助品牌构造自己的流量池。同时要把握主题型和阶段性营销热点,从个人IP、场景IP、活动宣发三个方面,通过直播连麦打造立体互动式文旅传播体验,从而更好破圈传播,使社交平台更好为文旅新发展赋能。

张迎东 美团文旅政企中心副总经理、美团研究院文旅中心副主任

数字驱动生活文旅+新营销新思路

互联网相比于传统媒体,可以实现人和人之间的互动,进行意见交流,这给文旅发展提供新的思路和玩法,反之也促进了数字互联网的发展和完善。

2010年至2020年,在互联网的推动下,文旅行业一直有着良好的发展态势。2020年的疫情导致形成了“U”型发展态势,此时旅游行业跌落谷底。

而2020年到2021年,随着国家政策等各种措施的实施,旅游行业也呈现出了很好的复苏态势。尤其是旅游行业“无预约不旅行”成为旅游消费的新趋势。疫情后,越来越多的消费者选择通过线上订酒店、买门票,在线旅游的用户人群进一步增长,缩短了用户培育的周期,旅游业数字化改造空间大大拓展。

城市休闲,乡村度假,短途流动,追求新奇,成为旅游市场的主流,300km流动,自驾出行成为方式。这种旅游态势呈现出越来越本地生活化的特征,这使“吃、住、行、娱、购、游”形成了闭环,进一步促进近程消费的提升。

疫情推进了旅游业的线上化水平,形成了游客线上预约习惯,使得在后疫情时代,旅游市场发展展现出新的创新特性。旅游景区智慧化、景区门票电子化、游玩体验数字化、营销方式多样化等的改变,可以更好连接用户和商家,对景区人流和设备状态有更好的掌控,对游客的数据行为进行分析和预测,整体提升旅游业的效率。

数字具有重要的作用。数字是数据化发展的核心基础。为帮助景区、政府更加全面的了解游客服务方面存在的不足,美团推出了景评系统、文旅大脑、红色旅游大屏等智能化管理工具,可为景区、政府提升游客满意度提供精准助力。

李朝卿 北京字节跳动湖北公司副总编

全局经营 让美好文旅触手可及

回顾2020年文旅市场的信息流广告结构占比,短视频信息流、视频信息流是旅游宣传的大趋势。其中,短视频信息流是指短视频平台的视频信息流广告;视频信息流是指在新闻资讯、系统工具等除短视频平台媒介的视频信息流广告。

2020年,文旅内容的总产量已经达到了8.8亿,这其中关于旅游方面的视频,相比2019年提升了60%到50%,抖音平台搜索月活用户5.5亿次。抖音平台上对“文旅”这个关键词的搜索次数从2020年11月的1.4亿涨到了现在的4.7亿,80%以上的用户非常关注旅游出行。这些数据说明,当下处在短视频数字旅游的红利期,且正在逐渐迎来一些爆发点。

在掌握这一数据基础上,我们要做好客户的闭环,也就是交易渠道的闭环。通过抖音平台的宣传,让消费者直接线上购买景区的门票,把线上流量转化成线下流量。同时,可以打造景区专属IP,并通过景区IP做线上推广和营销,如设置抖音平台的购物车、抖音小店等。让景区可以在线上宣传推广,同时有效达成交易。

拓展旅游人群关键在于如何帮人们做好出行的决定,制定好出行的策略。以“2020武汉加油打卡”活动为例,这一话题让武汉相关景区成为了“2021年十大美好成就”榜单的第15名。所以说,有针对性地创作有意义的文旅活动,可以促进人们对旅游景点、地区的关注度。此外,通过策划打造优选榜单,并持续输出优质内容,让热门榜单不断增加曝光量,同时发布创编话题,并配套推出周边的衍生产品来吸引眼球;邀请优质网红、解说员,在景区官方账号上开展直播带货,推出优惠活动。通过线上加线下的方式,全面展示景区的人文、风景、特色,将线上人群引流到线下,进一步促进文旅行业的发展。

周春志 百度湖北总经理

百度AI智能赋能宜昌文旅新生态

如何将宜昌建设成为世界文化名城?我认为,要提升宜昌城市文旅形象,聚焦“两坝一峡”,联合百度城市名片计划,打造国民级文旅城市名片,提高宜昌的城市文旅认知度。

一是通过百度搜索塑造城市名片,建立城市形象的窗口,承接全网流量,助推宜昌文旅新形象。借助百度搜+推等技术联动推广,精准定向目标客群,实现全天候全场景触达,并联动线上线下,扩大宜昌城市影响力。

二是完善城市文旅服务,以游客需求为中心,通过科技赋能文旅,提升宜昌城市旅游的精准营销能力,优化安全管理效率,提高游客服务质量,指导全域文旅布局。

三是通过实时查看百度地图的数据动态,进一步优化安全管理,提高游客服务质量,指导全域文旅布局,赋能宜昌文旅新服务。文旅主管部门及景区可以通过数据判断、了解每一位旅客的真实想法,在每一个环节做好相应的准备及调整,更有针对性地进行决策部署。

四是建设智慧文旅大数据平台,通过泛文旅消费核算、热点鉴别、评价分析,掌握游客全域行为特征,测算全域文旅数据指标,全方位监督下级单位文旅运营情况。通过智慧监管与部署,可实现宜昌全域文旅大数据分析、整理、展现、调控,推动建设智慧文化旅游数据管理中心,为宜昌文旅做好调控管理、监控预警、用户分析等,提供可行、便捷、畅通的技术保障和之城。

五是增强城市文旅体验,围绕世界级文化名人屈原,通过百度虚拟数字人技术,融文化、生活、生命三维体验于一体,打造智能AI宜昌城市代言人,拓展宜昌文旅新体验。

10月14日,由省文化和旅游厅、市人民政府主办,市文化和旅游局承办的宜昌文旅市场营销合作研讨会在宜昌举行。部分知名网络平台及文旅OTA平台嘉宾参加会议,共同为打造“灵秀湖北 诗画宜昌”文旅市场营销品牌献计献策、加油助力。

会上,与会嘉宾以“新发展、新营销、新合作”为主题分别作交流发言。市政府聘请携程、同程、百度、新浪、美团、网易、腾讯、凤凰网、北京字节跳动等公司有关专家担任宜昌城市品牌营销顾问和文旅产业形象推介顾问。现将部分专家发言摘录刊发,以飨读者。

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